Interpretacja marki z perspetywy wyników

Przyjrzyjmy się teraz podziałowi interpretacji marek ze względu na wynik, czyli dokładniej na interpretacje konsumentów, z uwzględnieniem sposobu, w jaki marki pozwalają konsumentom osiągnąć więcej.

Jako wizerunek – tutaj właśnie kadra kierownicza staje twarzą w twarz ze spostrzeżeniami konsumentów. Wizerunek marki to cały zbiór informacji przechowywany w umyśle konsumenta, pomagający mu w zdefiniowaniu samego siebie.1 Pojęcie wizerunku i tożsamości marki jest często mylnie postrzegane jako równoznaczne. Jak już wcześniej było wspomniane tożsamość to zespół atrybutów, których realną projekcją jest właśnie wizerunek. Można by to ująć w następujący sposób – to tożsamość produkuje wizerunek, umieszczając go w odpowiednim miejscu w świadomości otoczenia. W związku z powyższym każda firma posiada wizerunek, niezależnie od tego czy tego chce czy nie, gdyż nawet jego brak w otoczeniu jest pewnego rodzaju wizerunkiem. Na wizerunek składa się wiele elementów, m.in. nazwa, znak firmowy, jakość produktu, reklama. Elementy te oddziałują na to czy i jak konsumenci utożsamiają się z daną firmą. Oprócz wspomnianego wizerunku pożądanego i rzeczywistego można wyróżnić się następujące rodzaje wizerunku:

• zwykły – jak widzę firmę klienci,
• lustrzany – jak firma widzi sama siebie,
• docelowy – jak firma chciałaby być widziana,
• optymalny – kompromis możliwy do osiągnięcia.

Każda marka czerpie są wyjątkowość przede wszystkim z produktów, jakie są nią objęte. Dlatego ich atrybuty powinny być wyraziste i dokładanie opracowane, aby wizerunek firmy w oczach klientów mógł równać się z tym powstałym w umysłach menedżerów.

Jako związek – to przedłużenie koncepcji osobowości marki, skoro można marki personifikować to można również wchodzić z nimi w związki. Klient wybiera markę starając się zrozumieć swoje Ja. Wybierając daną markę prezentuje samego siebie innym ludziom. Wejście w taki związek, nawet jeśli jest krótkotrwały pozwala klientowi opracować pojęcia własnego Ja. Interpretacja marki jako wzajemne stosunki umożliwia kierownictwu większe zaangażowanie pracowników w proces brandingu. W celu opracowania najlepszego związku między marką a klientem trzeba ciągle pozyskiwać potrzebne informacje, oceny poglądów klientów na temat pożądanego związku, co pomoże w ewentualnych późniejszych zmianach i poprawkach strategii związku. Rysunek pokazuje ten proces ciągłego pozyskiwania informacji zwrotnych.