Tożsamość

Interpretacja ta jest silnie związana z wizerunkiem marki i stanowi pożądany przez właściciela marki sposób jej postrzegania przez nabywcę.1 Według J.Altkorna tożsamość firmy to zespół wartości i atrybutów wyróżniających daną organizację od innych graczy na rynku, zwłaszcza od konkurentów. Zgodnie ze zdaniem wybitnego eksperta Wally’ego Olins’a, podczas tworzenia własnej tożsamości, firma powinna odpowiedzieć sobie na 4 podstawowe pytania: Kim jesteśmy? Czym, się zajmujemy? Jak to robimy? Gdzie chcemy dojść? Odpowiedzi na te pytania umożliwią prezentowanie siebie i swoich osiągnięć w szczególnie wyrazisty sposób. Identyfikacja takiej organizacji i jej usług czy wyrobów będzie bezbłędna.2 Tożsamością można więc nazwać świadomość firmy o samej sobie. Musimy teraz rozróżnić tożsamość rzeczywistą od pożądanej. Tożsamością rzeczywistą będzie sposób w jaki menedżerowi widzą swoją markę, jej cechy, wartości oraz korzyści z niej płynące. Natomiast tożsamość pożądana to stan do jakiego dążą, jaki chcieliby osiągnąć. To ich plany, aspiracje i marzenia dotyczące. Tożsamość jest początkiem drogi jaką muszą pokonać aby w umysłach nabywców powstał obraz – wizerunek marki, ten pożądany przez menedżerów, lub rzeczywisty, który nie zawsze jest zgodny z ich oczekiwaniami.

Tożsamość rzeczywista może mieć pozytywny lub negatywny wpływ na pożądaną, a tym samym na wszystko, co się dzieje później. Jaki to będzie wpływ zależy od sprawności sprzężenia zwrotnego, gdyż informacje o rzeczywistym wizerunku marki kształtują postrzeganie jej przez menedżerów.1 Philip Kotler zauważył, że w społeczeństwie pełnym przekazów komunikacyjnych, firmy muszą walczyć o uwagę konsumentów i tu właśnie pojawia się tożsamość wizualna. Jej przykłady to logo firmy, materiały listowe, znaki, formy biznesu, broszury, karty wizytowe, budynki, uniformy, a także wystrój środków transportu.2 Wynika z tego, że jeśli dobrze zadba się o tożsamość wizualną. Dlatego tak ważne jest pozycjonowanie, związane z kreowaniem image firmy, w taki sposób, aby utkwiła ona w pamięci konsumentów i była odbierana pozytywnie. Autoprezentacja powinna być solidnie opracowana przy wykorzystaniu Marketing Mix. Wizerunek pożądany będzie zgodny z pożądaną tożsamością, gdy pozycjonowanie i Marketing Mix spełnią swą rolę. Niestety taka zgodność nie ma często miejsca w rzeczywistości i powinno się ją traktować jako dążenie do ideału.

Dlaczego tak właśnie jest? Idąc w ślad z J. Altkornem można zacytować kilka powodów tej niezgodności:

• niewłaściwie dopasowane atrybuty tożsamości do cech docelowego segmentu rynku,
• rozbieżność pomiędzy deklarowanymi a rzeczywistymi zachowaniami firmy,
• nieskuteczność komunikacyjna,
• oddziaływanie konkurentów,
• zmienność otocznia.
• Powodów może być wiele, wszystkie jednak świadczą o tym, iż konieczność przeprowadzania ciągłych badań i uwzględniania zmian jest nieodzowną częścią budowy tożsamości marki.