Instrument prawny

Branding jest swego rodzaju inwestycją, właśnie dlatego organizacje starają się o potwierdzenie prawa własności tytułu. Chcą chronić swoją markę przed próbami jej naśladowania. Skuteczna rejestracja znaków towarowych jest w tym celu niezbędna i w pewnym stopniu zapewnia ochronę prawną marek.1 Fakt posiadania zarejestrowanej marki znacznie utrudnia konkurowanie rywalom , zwłaszcza tym nieuczciwym.2 Podrabianie znanych marek, overruns (tzw. nadprodukcję podwykonawcy sprzedają jako oryginalne, markowe produkty bez wiedzy i zgody posiadacza marki), nieuczciwe naśladownictwo (np. lody Violetta udające Vienettę) i używanie jednego znaku towarowego przez kilku producentów – ochrona marki powinna zapobiec wymienionym zjawiskom.

Pozycjonowanie

Interpretowanie marki w kategoriach pozycjonowania powoduje, iż klienci natychmiast kojarzą daną markę z konkretną korzyścią funkcjonalną. Przykładem tutaj może być Volvo – bezpieczeństwo lub BMW jako symbol osiągów. Ponieważ zdarza się, że klienci interpretują markę w sposób inny od zamierzonego przez organizację, dlatego niektórzy menedżerowie interpretują markę jako narzędzie, które pozwala im stworzenie w umyśle klienta najistotniejszego dla nich pozytywnego skojarzenia funkcjonalnego.