Interpretacja marki z perspetywy czasu

Przyjrzyjmy się teraz ujęciu czasowemu marki, uwzględniając jej ewolucyjny charakter. Marka posiada wartości podstawowe, które pozostają niezmienne i uboczne, związane z konkretnym układem środowiska zewnętrznego. Tym pierwszym firma pozostaje wierna niezależnie od tego, co dzieje się na zewnątrz. Natomiast wartości drugorzędne są dostosowywane do zmian zachodzących w tym środowisku zewnętrznym. Ciągłe kontrolowanie i wypatrywanie dokonujących się zmian jest wielkim wyzwaniem dla kierownictwa. Muszą być czujni i umieć precyzyjnie dostosować marki. Marka odniesie sukces długofalowy tylko wtedy, gdy w organizacji będą jasno określone jej podstawowe i uboczne wartości. 1Spośród wielu modeli ewolucji marki Kundy (2000r.), założyciel skandynawskiej integrowanej agencji reklamowej Kunde & Co. opiera swój schemat na tym jak marka rośnie w siłę.

Kunde twierdzi, że w miarę wzrostu marki w siłę, staje się ona ważniejsza dla klientów, wymuszając tym samym na menedżerach podniesienie znaczenia wartości ich marki. W pięcioelementowym schemacie Kundego marki „słabsze” są określane mianem produktu. Są to oferty bez jakiejkolwiek wartości dodanej. Gdy marka zostaje wzbogacona o wartości emocjonalne można mówić o „pojęciu marki”. Po dodaniu silniejszych wartości pojawia się „pojęcie korporacji”. Mamy tu do czynienia z marką dobrze zespoloną z firmą. Przy jeszcze wyższym zaangażowaniu i wartości powstaje „kultura marki”, jest tak silna, ze właściwie staje się funkcjami, które reprezentuje. Najwyższym etapem jest „religia marki”, dla klienta jest to wiara, konieczność. Kunde powołuje się tutaj na przykład Harleya – Davidsona.1 Zatem celem każdej firmy powinno być osiągnięcie piątego etapu, nikt przecież nie może zakwestionować tego, gdy szczęśliwy posiadacz motoru tej firmy powie „Wybrałem Harleya – jestem naprawdę wolny”. O takim wymiarze marzy każda firma, nawet ta która jeszcze o tym nie wie. Taki etap gwarantuje marce silę i możliwość przerwania na rynku. Firma jest doceniana, szanowana i pożądana przez klientów.