Koncepcję marki wdl. M.McDonald i L. de Chernatony

Ciekawą koncepcję marki zaprezentowali Brytyjczycy M.McDonald i L. de Chernatony. Ich ujęcie marki oparte jest na koncepcji struktury produktu Th. Levitta. Wyróżniają oni 4 poziomy marki:

• poziom rodzajowy – w skład wchodzi „jądro”, czyli podstawowa korzyść funkcjonalna. Ten poziom występuje w każdym produkcie, to np. funkcja dłuższego przechowywania żywności przez lodówkę lub mycie włosów szamponem każdej firmy. Tak więc na tym poziomie często o różnicowanie marek.
• Poziom oczekiwany – to tzw. „społeczne minimum funkcjonalności”, czyli minimalne wymagania docelowych nabywców. Opakowanie, skuteczność działania, dostępność, wymiary, wydajność jak i cena tworzą ten poziom. Kiedy nabywca ma małe doświadczenie zakupowe, bądź gdy na rynku jest niewielka ilość marek równie dobrze zaspokajające jego oczekiwania, wtedy konkurencja może rozgrywać się na poziomie oczekiwanym.
• Poziom poszerzony – wraz ze wzrostem wymagań i doświadczenia marka musi być „poszerzona” zaspokajając już nie tylko funkcjonalne, ale również emocjonalne potrzeby nabywców. Tutaj klienci wybierając markę mogą kierować się czynnikami je odróżniającymi – funkcjonalnymi lub symbolicznymi.
• Poziom potencjalny – na pewnym etapie rozwoju konsumenci traktują poszerzenie marki jako standard i pojawia się tutaj zagrożenie powrotu do konkurencji z poziomu oczekiwanego, gdzie cena odgrywa ważną rolę. Dlatego zachodzi potrzeba dodania marce nowych wartości, tak aby osiągnęła poziom potencjalny. W tym momencie jedynym ograniczeniem jest kreatywność działu marketingu.

Z koncepcji czterech poziomów można wyciągnąć następujący wniosek: im większa relacja sumy poziomów poszerzonego i potencjalnego do sumy poziomów rodzajowego i oczekiwanego, tym większa szansa na wyjście marki przed szereg konkurujących. Zatem dodawanie wartości marce jest najskuteczniejszą metodą w odniesieniu sukcesu i wygrania z rynkowymi rywalami.